L’appât olfactif : le consommateur mené par le bout du nez

Le marketing olfactif est la nouvelle stratégie vedette de la publicité. Et pour cause : selon le réseau d’informations stratégiques des entreprises (Resis), « Des études ont prouvé qu’une odeur agréable brouillait visiblement la conscience du temps chez le consommateur et modifiait sa perception visuelle et gustative. De plus, [...] les odeurs sont incontournables ! L’olfaction est donc le moyen idéal pour « manipuler » le consommateur en douceur et... à son insu.  » [1] Si tous les produits peuvent prétendre à une aura odorante, du bois exotique dans les boutiques de luxe à la crème solaire dans les rayons de maillots de bain, l’alimentation n’est bien sûr pas en reste. Un bouquet de melon bien mûr au rayon fruits et légumes, un parfum de bon pain chaud devant un étal de viennoiseries industrielles ou un fumet délicat de cassolette à l’ouverture d’une barquette passée 5 minutes au micro-ondes : tout ça n’est que du bluff ! Les collectivités territoriales s’y mettent également : la Région Languedoc-Roussillon, non contente de revendiquer le sobriquet de Septimanie, a menée une campagne de pub parisienne caractérisée par des affiches parfumées au romarin [2].

Les limites avec la publicité mensongère sont floues
Ces manipulations subliminales se font, certes, au prix d’efforts technologiques notables, la maîtrise des odeurs étant chose délicate. La recherche au service du marketing olfactif a fait d’énormes progrès en dix ans et les fabricants d’arômes sont aujourd’hui capables de détecter la majorité des particules olfactives. Et l’éthique dans tout ça ? Si les entreprises savent qu’elles flirtent avec la publicité mensongère, la législation française est suffisamment imprécise pour que, jusqu’à présent, aucune affaire de tromperie sur la marchandise n’ai été déclarée. Nos voisins helvétiques ont en revanche interdit depuis 1999 l’odorisation trompeuse des produits alimentaires.