Artisans du Monde renforce son réseau

La Fédération Artisans du Monde (ADM) a redéfini son projet associatif avec l’objectif de constituer à terme le « réseau alternatif de référence du commerce équitable ». Ce projet pose les bases d’une stratégie commerciale qui se veut plus efficace. Les membres du réseau se sont ainsi exprimés en faveur d’un développement des boutiques « plus ambitieux », appuyé par le choix exclusif des réseaux de distribution de proximité et du marché des collectivités locales. « En dix ans, nous sommes passés d’un mouvement caritatif, à l’aide au développement, pour porter aujourd’hui un discours politique », commente Jean-Marie Bergère, administrateur de la Fédération ADM.
Traversé par des débats internes à la suite de prises de position nationales ou locales, le réseau (137 associations) a jugé nécessaire de préciser « ses valeurs et finalités essentielles » et de rendre plus cohérente son action. Fruit d’un travail impliquant des membres de l’ensemble du réseau, le nouveau projet associatif a soumis au vote des membres de la fédération des propositions autour des trois dimensions historiques de son action : l’action commerciale, l’éducation et le plaidoyer.
Si les propositions stratégiques liées aux dimensions éducatives et militantes se placent dans la continuité des actions menées jusqu’à présent, les scénarii envisagés pour le développement commercial offraient davantage matière à débattre. Le chiffre d’affaires d’ADM a été multiplié par six en dix ans. Les producteurs de leur côté pressent pour que les ventes augmentent. Poussée par les ventes et l’amont, et soucieuse de maintenir la vocation éducative dans son réseau de boutiques qui la distinguent des autres distributeurs de produits équitables, la fédération décide alors une « amélioration rapide du réseau existant ». Cette évolution nécessite l’augmentation du nombre de boutiques voulu comme véritable « maillage du territoire » et la professionnalisation des équipes essentiellement composées de bénévoles.

Une filière intégrée
Les stratégies imaginées par le réseau l’ont amené à se constituer davantage en filière. Elles ont abouti à la décision de tenter de faire d’ADM l’actionnaire majoritaire de Solidar’Monde, centrale d’achats créée par ADM il y a 20 ans, et qui lui fournit les produits alimentaires et artisanaux. C’est ce modèle de filière intégrée qui semble donner les meilleurs résultats dans la plupart des autres pays européens, comme en Belgique où le réseau des Magasins du Monde (Oxfam [1]) s’est beaucoup développé ces dernières années. Reste toutefois à convaincre l’actuel actionnaire majoritaire, le Comité catholique contre la faim et pour le développement (CCFD), de céder des parts, alors qu’il possède près de la moitié du total, et que les boutiques ADM écoule 70% des produits de la centrale d’importation. Des divergences apparaissent ces dernières années entre les deux associations, sur fond de tension entre les boutiques ADM et Solidar’Monde. Le principal sujet de discorde est la distribution des produits équitables dans les grandes surfaces. Le CCFD y est favorable, le directoire de Solidar’Monde prêt lui aussi à faire le pas, tandis qu’une large majorité du réseau ADM s’y oppose.
La prise de pouvoir de Solidar’Monde par ADM renforcerait en France la filière associative du commerce équitable, au prix cependant d’une diminution de sa dimension collective puisqu’elle passerait par une séparation d’avec le CCFD.

Labellisation officielle
Le souci de professionnaliser les filières équitables se retrouve également aux échelons supérieurs, car « aujourd’hui il n’y a aucune garantie pour le consommateur, valable juridiquement, que les produits équitables le soient vraiment. Les clients font confiance aux organisations telles que Max Havelaar ou Artisans du Monde, mais qui ne proposent qu’une « auto-labellisation » de leurs produits » analyse J.M. Bergère. C’est pourquoi l’IFAT [2], fédération composée d’organisations de producteurs et de distributeurs, a enclenché depuis peu une procédure d’évaluation des filières équitables de ses membres. Une session d’auto-évaluations et d’évaluations croisées des membres entre eux sera ainsi complétée d’une certification réalisée par un tiers, sur le modèle des filières biologiques.